冲出4S店去卖车 北京汽车创领“O2O”汽车营销模式

　　　淘宝十年，网购渗透到人们生活的方方面面，网上卖车也日渐风生水起。无论是最近的天猫汽车节，还是广为流传的奔驰smart秒杀活动，都在向我们昭示着一个事实：汽车电商化浪潮正在兴起，渠道的竞争将和产品的竞争一同成为厂家的头等大事。

　　“尽管我们是一个很年轻的汽车公司，但是我们在电子商务方面绝不落后于人！”在接受采访时，北京汽车销售有限公司总经理刘宇如此表示。那么，作为北京汽车的掌舵者之一，他又是如何筹谋汽车电商大局的呢？

　　选准模式，发力O2O

　　电商发展到今天已经进入了“烧钱”和“抢滩”时代，B2C、B2B、C2C等模式已经司空见惯。然而，对比电器、服装等商品品类，我们可以发现，由于汽车商品的交易额巨大、产品一致性差、不便运输及售后链条复杂，仅仅通过线上无法完成交易和消费者维护的全过程。也就是说，在小宗物品交易中盛行的B2B、B2C等模式并不适合汽车行业，只有打通线上线下的O2O才是汽车与电商融合运营的最佳模式。

　　所谓O2O，即Online To Offline，线上支付，线下享受服务，让互联网成为线下交易的集客前台。北京汽车所选择的正是这一模式，在第一款车E系列上市不久就开通了腾讯QQ商城6S店，搭起了O2O的第一块砖。此后，在《北京青年》热映期期，北京汽车与京东联手推出“北京青年限量版”车型；在去年淘宝天猫“双11”活动中，北京更是卖出了1000多辆E系列，在汽车类中销量第一。前不久，北京汽车又宣布正式入驻天猫商城。可以说，目前北京汽车已经全面占据了几大核心电商平台，并且每季都有不同的活动推出，网上交易宣告水到渠成。

　　也许，“很多经销商并不懂得O2O这种专业名词，但是，说到利用网络来卖车和引流到店，他们都非常赞同。我们开辟腾讯和天猫的北京汽车旗舰店，让消费者通过线上了解最新的车型参数、报价，跟最近的4S店建立沟通，并来到线下进行体验和购买前期决策。这样的揽客模式，是当前市场格局下最优化、最高效的一种。”刘宇表示。

　　破解难题，网络渠道不再鸡肋

　　电子商务能够在十年之内席卷所有行业，最主要的原因就是其低价和便利性。而在汽车行业，这两个优势几乎荡然无存。如果网上定价较低，势必挤压经销商的利润空间，造成经销商和厂家之间的离心；而在便利性上，汽车的物流、牌照、保险和售后等问题不可能通过网络由他人全权办理，无论通过什么渠道购物，消费者必须到店。如此看来，网络渠道似乎是厂家弃之不忍、又达不到销售预期的鸡肋。那么，北京汽车是如何处理这个“鸡肋”的呢？

　　为了避免线上和线下的直接竞争，北京汽车网络旗舰店采取的是模糊定价策略，消费者在网上支付定金后，仍可到实体店与销售顾问议价，以双方商定的最终价格为准。但是，也并非所有汽车商品都不能明码标价。最近，北京汽车推出了一款特惠版车型，全国统一售价4.58万。这款车型，在同级别车型中具有很明显的价格优势，通过网络商城的宣传攻势，这款车到店后的消费者热度持续升温，订单量也节节暴增。

　　“当前这个阶段，我们的网络旗舰店并不把销售实绩作为考核导向，首要目的是聚拢人气，搭建一个消费者和经销商沟通的链条。”刘宇表示。通过北京汽车天猫旗舰店，消费者可以了解到最新的车型信息，并可与客户针对参数配置、价格进行即时沟通，促使消费者到店体验、试驾。另外，北京汽车网络旗舰店也承担着品牌宣传的功能，通过把旗舰店与“E起打劫”等大型促销活动打通，实现传播效果的最大化。

　　功能区隔，线上线下渠道共赢

　　在线购车的兴起，必然按会对传统4S店经营模式形成冲击，这也是部分经销商反对主机厂网上卖车的原因。不过，在刘宇看来，这两种销售渠道未来将侧重不同的功能，从而实现和谐共荣。

　　任何一个购车者在走进4S店之前都会经过较长时间的网络讯息搜集，网络汽车旗舰店承担更多的是售前服务，包括车辆信息咨询、经销商查询、预约试驾、支付定金等。值得注意的是，网络渠道可以覆盖到传统4S店覆盖不到的区域，真正发挥网购的“无国界”优势。而从消费者到店的那一刻起，传统4S店将接棒，承担试驾、提车、保养维修等需要人工当面介入才能完成的售后服务。两个渠道的功能区隔，给厂家和消费者都带来便利，也能最大限度节省人力成本。

　　“网上卖车还有很多问题需要解决，比如物流，比如支付，比如售后，我们需要建立一个更为完善的营销体系去配合完成这项工作。现在的网上卖车还处在喝汤的阶段，但我相信，随着技术的进步和市场的成熟，我们肯定是第一批吃到肉的。”刘宇表示。